Kriteria Evaluasi
Kriteria
evaluasi, salah satu aktivitas dalam proses pengambilan keputusan konsumen,
memegang peranan penting dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen. Saat
konsumen melakukan aktivitas ini, mereka sedang mempertimbangkan
atribut-atribut yang terdapat pada satu produk dan menilai atribut mana yang
lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar keputusan memilih produk
(Kotler, 2005).
Penentuan Alternatif
Pilihan
Kriteria Evaluasi
Kriteria
evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai
bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan
criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin)
dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga
Harga
menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang
murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak
bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh
karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam
pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi
produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan
pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko
kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal
Negara dimana suatu
produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal
sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan
lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan
nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4. Saliensi kriteria evaluasi
Konsep
saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya
untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk
mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting,
tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang
benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
Contoh kasus
Istilah pasar
banyak diartikan secara beda sesuai dengan sudut pandang penglihatan. Disini,
kebutuhan dan keinginan konsumen mengawali kehadiran produk yang dapat
memenuhinya. Hal tersebut, terungkap melalui jembatan penyeberangan motivasi
dan kemampuan membeli yang dimiliki konsumen. Analisa pasar adalah suatu proses
untuk menentukan potensi penjualan. Potensi pasar adalah suatu perkiraan
kapasitas dari suatu pasar untuk menyerap barang produksi. Perkiraan tersebut
bisa dinyatakan dalam bentuk fisik atau dalam jumlah mata uang, atau bisa dalam
bentuk persentase. Analisi pasar perpindahan kartu pra bayar disini, yaitu
memperkirakan atau memprediksi pangsa pasar di masa akan datang dengan melihat
besar persentase loyalitas pelanggan untuk tetap setia atau beralih ke suatu
merek selama kurun waktu satu tahun.
Kartu pra bayar
GSM adalah suatu kartu telepon GSM yang pembayarannya dilakukan pada awal
pembayaran sebelum digunakan, sedangkan yang dimaksud dengan kartu pasca bayar
GSM adalah kartu telepon GSM yang pembayarannya dilakukan diakhir atau setelah
penggunaan telepon. Biasanya jenis kartu pasca bayar ini tidak sering digunakan
karena tergolong lebih rumit baik dari segi pembayaran dan peregistrasiannya,
cara pembayaran kartu ini sama halnya dengan rekening listrik, penggunaan kartu
kredit dan rekening telepon rumah.
Oleh karena
itu, banyak konsumen yang menggunakan jenis kartu pra bayar GSM dibandingkan
dengan kartu pasca bayar. Khususnya studi kasus dalam penelitian ini yaitu pada
mahasiswa UNDIP Semarang. Kalangan mahasiswa lebih banyak menggunakan kartu pra
bayar dikarenakan kartu pra bayar lebih mudah dalam pembayaran dan besar nilai
nominal dalam isi ulang kartu pra bayar ini dapat disesuaikan dengan keuangan
mahasiswa.
Seiring
dengan perkembangan perekonomian yang semakin dinamis, yang ditandai dengan
adanya perubahan-perubahan dalam dunia bisnis dan tingkat persaingan yang
semakin meningkat, menyebabkan semakin banyak konsumsi produk yang ditawarkan
di pasar guna memenuhi kebutuhan konsumen. Persaingan bisnis yang ketat salah
satunya ditunjukkan dengan semakin beraneka ragamnya jenis produk dan
fitur-fitur yang diberikan atau ditawarkan, karena dengan semakin banyaknya
varian merek produk sejenis beserta fitur-fiturnya yang saling beradu kelebihan
memikat konsumen, maka akan semakin besar kemungkinan dari keinginan konsumen
untuk beralih ke pemilihan merek lainnya (brand switching) atau tetap setia
pada produk yang disukainya.. Selama kurun waktu setahun, konsumen memungkinkan
untuk melakukan perpindahan merek kartu pra bayar GSM lebih dari satu kali.
Akan tetapi, perpindahan merek ini dihitung dari pertama kali konsumen
menggunakan merek tertentu sampai dengan terakhir kali konsumen menggunakan
merek tertentu.
Persaingan ketat pada
bisnis Kartu Prabayar GSM dari berbagai Operator Telepon Seluler menuntut
strategi perubahan dan perbaikan secara lebih baik dalam menghasilkan produk
atau layanan yang berkualitas tinggi dengan harga yang wajar dan bersaing.
Operator telepon seluler perlu mengetahui perpindahan merek untuk masing-masing
periodenya dan menganalisis atribut-atribut produk dan layanan yang menjadi
peringkat preferensi konsumen dalam memilih dan membeli suatu produk atau
layanan. Penelitian ini memanfaatkan analisis merek dengan metode rantai
markov.
Faktor-faktor
yang mempengaruhi tetap loyalnya atau berpindahnya konsumen dapat diketahui
dari peringkat preferensi konsumen terhadap atribut atau layanan yang paling
dipertimbangkan. Dari hasil penelitian bahwasanya harga kartu perdana/voucher
isi ulang merupakan faktor yang paling berpengaruh bagi konsumen untuk tetap
loyal karena harga kartu perdana / voucher isi ulang menduduki peringkat
pertama. Banyak konsumen yang berpindah merek ke kartu pra bayar IM3, ini
ditunjukkan oleh tingginya angka probabilitas transisi, konsumen dari merek
kartu pra bayar IM3 juga memiliki loyalitas paling tinggi, kemudian diikuti
merek kartu pra bayar Simpati, Mentari, AS, XL, Three dan Axis. Kondisi steady
state terjadi pada periode ke-29, sehingga didapatkan kemungkinan probabilitas
pasar yang akan datang untuk kartu pra bayar Simpati sebesar 4,43%; AS sebesar
3,87%; IM3 sebesar 76,25%; Mentari sebesar 0,18%; XL sebesar 1,33%; Three
sebesar 4,83% dan Axis sebesar 9,11
Proses Pengambilan Keputusan PadaKonsumen
A. Setelah konsumen menerima pengaruh dalam kehidupannya maka
mereka sampai pada keputusan membeli atau menolak produk. Pemasar dianggap
berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang diberikannya menghasilkan pembelian dan
atau dikonsumsi oleh konsumen. Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam
pengambilan keputusan, serta pengambilan keputusan dari sudut pandang yang
berbeda bukan hanya untuk menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk
disimpan dan dimiliki oleh konsumen.
B.Konsep Keputusan
Keputusan
adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila
seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi
memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang
mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses
pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam
kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan
konsumsi produk atau jasa yang sesuai. Tiga tingkatan dalam pemecahan ini;
- Pemecahan masalah yang mensyaratkan respons yang rutin.
Keputusan yang diambil
tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi dan menentukan
alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis, prilaku seseorang merupakan
respon terhadap rutinitas karena dilakukan berulang-ulang seringkali tanpa
disadari.
- Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas).
Pemecahan
masalah ini menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya informasi
dengan menggunakan criteria yang kurang lebih sudah terbentuk, untuk
mengevaluasi kategori produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi setiap atribut
dan fitur produk dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya.
- Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif).
Di
tingkat ini konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk
criteria evaluasi dari kriteria yang baku .
Prosesnya
lebih rumit dan panjang mengikuti proses tradisional. Mulai dari sadar akan
kebutuhan, motivasi untuk memenuhi kebutuhan, mencari informasi, mengembangkan
alternative, memilih satu dari berbagai alternatif dan memutuskan untuk
membeli. Terutama menyangkut produk yang gampang terlihat oang lain dan sangat
mempengaruhi citra diri sosial seseorang (significant others; orang lain yang
signifikan bagi kehidupan seseorang, terutama citra dirinya).
Aspek-aspek pemilihan keputusan
- Produk yang murah – Produk yang lebih mahal
- Pembelian yang sering – Pembelian yan jarang
- Keterlibatan rendah – Keterlibatan tinggi
- Kelas produk dan merek kurang terkenal- Kelas produk dan merek terkenal
- Pembelian dengan pertimbangan dan – Pembelian dengan pertimbangan
- pencarian yang kurang matang. dan pencarian intensif
C. Analiis Pengambilan Keputusan
oleh Konsumen
Ada empat sudut pandang dalam
menganalisis pengambilan keputusan konsumen
- Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternative produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternative yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapat mengidentifikasikan satu alternative yang terbaik, disebut economic
man. Tidak reatistis karena;
i.Manusia memiliki
keterbatasan kemampuan, kebiasaan dan gerak.
Contoh; orang yang tidak
terampil berkomunikasi akan malas bertanya.
ii. Manusia dibatasi oleh
nilai-nilai dan tujuan.
Contoh; seorang
perempuan yang ingin menghangatkan badan tidak harus pergi ke kota untuk
membeli ronde, cukup dengan membuat kopi panas untuk memenuhi tujuannya.
iii. Manusia dibatasi oleh
pengetahuan yang mereka miliki.
Tidak semua informasi
mengenai produk bisa mereka pahami, kriteria evaluasi yang ingin mereka bentuk
pun tidak akan setepat economic man. Konsumen tidak membuat keputusan yang
rasional, tetapi keputusan yang memuaskan adalah keputusan yang cukup
baik.Sudut Pandang Pasif
Sudut
pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis, konsumen pada dasarnya
pasrah pada kepentingan sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi
dari para pemasar. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang impulsive dan
irasional.
Kelemahannya adalah
pandangan ini tidak mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan
penting dalam setiap pembelian yang dilakukan, baik dalam mencari informasi
tentang berbagai alternative produk, maupun dalam menyeleksi produk yang
dianggap akan memberikan kepuasan.
- Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai
cognitive man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi
yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai.
Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif
untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man
dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi
yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi
pengambilan keputusannya (heuristic) pada keputusan yang memuaskan.
- Sudut Pandang Emosianal
Menekankan
emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun
yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan
emosi. anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar.
Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang
rasional.
D.Model Sederhana untuk
menggambarkan pengambilan keputusan konsumen.
Pengaruh Eksternal
Usaha-usaha pemasaran pemasaran
Lingkungan social budaya: keluarga,
sumber informal, sumber non komersial, kelas social, budaya dan sub budaya
Pengambilan Keputusan Pada Konsumen
Sadar akan kebutuhan
Mencari sebelum membeli
Mengevaluasi alternatif
-Area psikologis
a. Motivasi
b. Persepsi
c. Pembelajaran
d. Kepribadian
e. Sikap
- Perilaku Setelah Keputusan
Pembelian
a. Percobaan
b. Pembelian ulang
Evaluasi Setelah Pembelian
- Input
Komponen input merupakan
pengaruh eksternal sebagai sumber informasi tentang produk tertentu yang
mempengaruhi nilai yang berhubungan dengan produk, sikap dan perilaku konsumen.
> Input Pemasaran, aktivitas
pemasaran yang merupakan usaha langsung untuk menjangkau, menginformasikan, dan
membujuk konsumen agar membeli dan menggunakan produk tertentu. Usaha melalui
4P, yaitu Product, Price, Place, Promotion.
> Pengaruh Sosial Budaya,
membujuk konsumen karena adanya lingkungan sosial budaya seperti keluarga,
sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial, budaya dan sub budaya.
- Proses
Merupakan tahap
yang memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai faktor
psikologis yang melekat pada setiap individu, mempengaruhi input dari luar pada
tahap input mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian
informasi sebelum pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai alternative.
> Sadar akan kebutuhan, konsumen
menyadari akan adanya kebutuhan ketika menghadapi suatu masalah.
> Pencarian pra beli, konsumen
berada pada tingkatan ini jika ia memerlukan informasi yang akan digunakan
sebagai dasar menentukan pilihan produk.
> Evaluasi terhadap alternative,
konsumen cenderung menggunakan dua tipe informasi, yaitu
a. Mengetahui merek yang
konsumen rencanakan untuk digunakan dalam memilih.
b. Kriteria yang akan digunakan
untuk mengevaluasi tiap-tiap merek.
- Output
Dua macam kegiatan pasca
keputusan yang saling berhubungan, yaitu :
- Perilaku beli
- Evaluasi pasca beli
>>>Jenis-jenis situasi
dalam proses pengambilan keputusan konsumen :
>Situasi Komunikasi : situasi
pada waktu konsumen menerima informasi, mempengaruhi perilaku konsumen. Bila
konsumen sedang membutuhkan produk, maka dia akan berada dalam situasi yang
kondusif untuk menerima informasi itu dan membentuk persepsi yang penting
tentang produk. Apabila seseorang baru saja mengetahui bahwa dia gagal dalam
ujiannya, dia tidak akan memperhatikan komunikasi pemasaran yang sedang
berlangsung.
> Situasi Pembelian : situasi
dapat pula mempengaruhi situasi pembelian. Bila seseorang berbelanja sendiri,
dia tidak akan melakukan banyak pencarian informasi, seperti apabila dia pergi
dengan teman-temannya ataupun keluarga nya.
> Situasi Penggunaan : pada waktu
orang ingin menjamu tamu yang penting bagi dia, dia tidak akan memakai
alat-alat makan yang biasa dia pakai, tetapi akan membutuhkan peralatan makan
yang lebih bagus.
>Situasi Penggantian Produk :
keputusan untuk membuang bungkus produk sebelum dan sesudah konsumsi, dan
keputusan untuk menyingkirkan produk yang sudah tidak dipakai lagi.
E.Sifat-sifat Pengaruh Situasional
Pengaruh situasional
adalah faktor-faktor yang penting dalam waktu dan di tempat pengamatan yang
tidak ada hubungannya dengan atribut pribadi ataupun stimulus, mempunyai efek
yang sistematis dan bisa dilihat, terhadap perilaku seseorang. Jadi, situasi merupakan
faktor-faktor di luar dan dipisahkan dari produk dan atau iklan tentang produk
yang mempengaruhi konsumen. Konsumen tidak merespon stimulus pemasaran itu
saja, tetapi bersama-sama dengan situasi.
Klasifikasi Situasional
-Lingkungan Fisik : termasuk dekorasi,
suara, aroma, pencahayaan, cuaca dan susunan barang dagangan (produk) dan
benda-benda lain yang mengelilingi obyek stimulus.
-Lingkungan Sosial : adalah
individu-individu yang juga hadir atau berada di tempat yang sama pada waktu
pembelian atau konsumsi. Walaupun tampaknya orang membeli dan berbelanja dengan
maksud mendapatkan produk tertentu, Konsumen akan merasa nyama saat berbelanja
di suatu tempat yang di datangi oleh konsumen-konsumen lain yang kelas nya
sama.
-Lingkungan Waktu : waktu yang tersedia
untuk berbelanja, sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk menentukan
pilihannya. Contoh; Layanan antar cepat.
-Tujuan Konsumsi : Marketer membagi
tujuan itu menjadi pembelian untuk digunakan atau dikonsumsi sendiri dan
pembelian untuk diberikan kepada orang lain sebagai hadiah. Dalam pembelian
untuk digunakan sendiri, konsumen lebih yakin tentang apa yang sudah
diputuskannya. Maka pertimbangan dan proses pengambilan keputusan konsumen akan
menjadi rumit dan memerlukan waktu yang agak lama.
-Suasana hati Konsumen dan atau
Kondisi Sementara saat Pembelian : Suasana hati yang positif mendorong
pembelian impulsive. Harus di perhatikan Kondisi sementara konsumen, seperti
lelah, gembira, marah,kecewa akan mempengaruhi keputusan yang akan di pilih
konsumen.
- Situasi Hari-hari tertentu
(hari-hari besar): situasi ini adalah perilaku yang sering berhubungan yang
mempunyai arti simbolik dan dilakukan untuk merespon peristiwa-peristiwa
sosial. Contoh; Konsumen yang beragama Kristen akan banyak yang membeli
peralatan natal pada saat akan merayakan hari natal
SUMBER :
http://henzie26.blogspot.com/2010/03/evaluasi-alternatif-sebelum
pembelian.html#!/2010/03/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar